이 책이 속한 분야
경제/경영 > 마케팅/광고/고객 > 영업/판매
35,000건의 세일즈 연구조사를 통해 검증된 세일즈 방법을 수록한 책. 대형, 복합, 고부가가치 세일즈를 소형, 단순, 저부가가치 세일즈와 구분하고, 세일즈의 특성과 규모에 따른 효과적인 세일즈 방법을 제시했다. 또한 세일즈에서 가장 효과적인 세일즈 방법인 SPIN(Situation Problem Implication Need-payoff) 전략을 다양한 응용사례와 구체적인 학습방법을 이용해 구체적으로 설명했다.
저자 소개
저자 : 닐 라컴
경제/경영작가
세계적 세일즈 컨설팅사인 허스웨이트(Huthwaite)의 설립자이자 대표이사이다. 허스웨이트는 주요 다국적 기업들의 요청으로 고부가가치 제품과 서비스 판매를 위한 효과적인 상담 스킬에 대한 연구를 시작하였다. 연구팀은 행동분석 기법을 적용하여 50개 업종, 35,000여 건의 세일즈 상담 사례를 분석하였고, 6,000여 건의 세일즈 상담을 직접 동행 관찰하였다. 허스웨이트의 연구조사 결과는 이후 GE, Kodak, Xerox, Volvo, Motorola 등 수많은 기업을 대상으로 7년간 현장 검증을 거치면서 체계화되어 오늘날 전세계에서 가장 성공적으로, 가장 광범위하게 사용되는 세일즈 트레이닝 모델로 완성되었다. 이 모델은 전세계 탑 셀러들이 세일즈를 성공시키는 데 활용했던 4가지 고객 Needs 개발 기법, 즉 상황(Situation) 질문, 문제(Problem) 질문, 시사(Implication) 질문, 해결(Need-payoff) 질문의 머릿글자를 따서 SPIN으로 명명되었다
목 차
제1장 성공을 가져오는 세일즈 행동
대형 세일즈에서의 성공
세일즈 규모와 고객심리
세일즈 상담 4단계
질문과 성공
제2장. 구매약속을 얻는 세일즈 클로징
클로징이란 무엇인가?
클로징에 대한 의견 일치
실제에서의 클로징 경험
전통적 클로징 이론에 대한 의문
클로징과 의사결정의 규모
클로징과 고객 수준
클로징과 판매 후의 만족도
왜 클로징에 집착하는가?
대형 세일즈에서의 구매약속
구매약속에 이르는 4가지 성공적인 행동
제3장. 대형 세일즈에서의 고객 Needs
소형 세일즈와 대형 세일즈에서의 고객 Needs 차이점
Needs는 어떻게 개발되는가?
잠재 Needs와 현재 Needs
대형 세일즈에서의 구매신호
제4장. SPIN 전략
상황질문(Situation Question)
문제질문(Problem Question)
시사질문(Implication Question)
해결질문(Needs-payoff Question)
시사질문과 해결질문의 차이점
개방질문(Open Question)과 한정질문(Close Question)의 검토
SPIN 모델
SPIN 질문의 효과적 사용 방법
제5장. 대형 세일즈에서의 이점 제안
특성(Feature)과 이점(Benefit) : 전통적인 능력논증 방법
특성, 장점(Advantage), 이점의 상대적 영향
신제품의 초기 판매실적이 저조한 이유
효과적인 능력논증 방법
제6장. 구매저항의 예방
특성의 강조와 가격관심(불안)
장점과 구매저항
이점의 제공과 동의/승낙
제7장. 상담의 시작
첫인상
전통적인 상담 시작 방법
성공적인 상담 시작 체계
제8장. 현업 적용과 실천
기술 습득을 위한 황금률 4원칙
세일즈 상담 4단계 요약
SPIN 행동을 학습하기 위한 전략
마지막 한마디: 작은 세부 행동들의 중요성
부록 A. SPIN 모델의 평가
SPIN 효과의 증명
증명이 가능한 것인가?
모토로라(Motorola) 캐나다의 연구 조사
새로운 평가 테스트
평가에 대한 마지막 소견
부록 B. 클로징 태도 진단
출판사 서평
35,000건의 연구조사를 통해 검증된 최고의 세일즈 방법 - SPIN
클로징 테크닉은 왜 소형 세일즈에는 성공적이나 대형 세일즈에서 실패하는가? 구매저항 처리 기술이 대형 세일즈에서 효과적이지 못한 이유는 무엇인가? 어떻게 하면 고객의 잠재 니즈를 현재 니즈로 전환시킬 수 있을까? 복합, 대형 세일즈에서의 세일즈 방법은 단순, 소형 세일즈에서와는 어떻게 달라야 하는가?
이 책은 대형, 복합, 고부가가치 세일즈를 소형, 단순, 저부가가치 세일즈와 구분하고, 세일즈의 특성과 규모에 따른 효과적인 세일즈 방법을 제시한다. 특히, 대형 세일즈에서 가장 효과적인 세일즈 방법인 SPIN 전략에 대해 집중적으로 다루고 있다.
SPIN 전략은 세계적 세일즈 컨설팅사인 허스웨이트가 12년간 GE, 코닥, 제록스, 모토로라, 볼보 등 수많은 주요 기업 세일즈 조직의 영업행동에 대한 연구조사를 통해 개발한 세일즈 방법이다. SPIN 전략의 핵심은 상담과정 동안 고객 스스로 문제점 및 파급 영향을 인식하도록 하여 고객의 니즈를 충분히 발전시키고, 궁극적으로는 원하는 해결책을 고객 스스로 언급하도록 만드는 SPIN(Situation(상황), Problem(문제), Implication(시사), Need-payoff(해결)) 질문 스킬에 있다.
이 책은 오늘날 전세계 세일즈 현장에서 가장 성공적으로, 가장 광범위하게 사용되고 있는 SPIN전략의 효과성을 수많은 연구 데이터를 통해 검증하고 있으며, 이를 현업에 적용시킬 수 있도록 다양한 응용사례와 구체적인 학습방법을 제공한다.
본문 중에서
세일즈의 규모가 커질수록 다음과 같은 현상이 발생한다. Needs가 개발되는데 시간이 오래 걸린다. 여러 사람들로부터 영향과 간섭을 받는다. 이성적인 토대 위에 Needs가 표현될 가능성이 높으며, 설사 고객의 동기가 감정적이거나 비합리적인 것이라 할지라도 Needs는 합리적 정당성이 요구될 것이다.
특정 Needs를 적절하게 충족시켜주지 못하는 구매 의사결정의 경우, 의사결정자에게 좀더 심각한 결과를 초래할 가능성이 높다. 그렇다면 이러한 차이가 대형 세일즈에서 Needs를 개발할 때 뭔가 다른 질문 기술이 필요할 정도로 중요한 것일까? 일단 우리의 연구조사 결과는 그렇다는 쪽으로 결론지었다. 우리는 소형 세일즈에서 매우 성공적이었던 탐색 기법들이 대형 세일즈에서는 완전히 실패하는 것을 발견했다.
- p. 108
캠브리지 코퍼레이션의 마사키 이마이 사장은 일본에서 허스웨이트와 함께 어떤 실험을 수행했다. 서양에서는 세일즈맨이 고객에게 문제에 대해 질문하는 것이 어느 정도 수용되지만 일본 문화에서는 좀 다른 양상을 띤다. 세일즈맨이 고객에게 문제 부분을 언급 제안하는 것은 고객에게 모욕을 주든지 고객의 기분을 상하게 할 위험이 있다. 이러한 문화적 차이 때문에 일본의 세일즈맨들은 서양의 세일즈맨들보다 문제질문을 매우 적게 한다.
그러나 이런 점에도 불구하고 일본에서 문제질문이 세일즈의 성공에 연관되어 있다는 증거가 있을까? 후지 제록스 엔지니어링 제품 부서와의 공동연구 결과, 이마이 사장은 문제질문을 던지기 어렵다는 장벽에도 불구하고, 성공적인 상담에서는 문제질문의 숫자가 높다는 사실을 발견했다. 문제질문을 포함한 탐색기술에 대해 훈련받은 세일즈맨들은 교육을 받지 않은 세일즈맨들에 비해 74%나 실적이 향상되었다. 이 경우, 문제질문이 대형 세일즈의 성공에 많은 영향을 미친 것이다.
- p. 132
시사질문은 특정 유형의 세일즈에서 특히 강력한 힘을 발휘한다. 이미 살펴보았듯이, 시사질문의 가장 강력한 파워는 고객의 마음속에서 문제의 크기를 증대시켜야 할 필요가 있는 대형 세일즈에 있다. 허스웨이트의 연구조사 결과, 의사결정권자에게 세일즈를 할 때에도 시사질문이 특별히 강력하다는 사실을 발견했다.
제품 사용자나 영향력자(Influencer)와 상담할 때에는 문제질문만으로도 긍정적인 결과를 달성할 수 있지만 의사결정권자에게는 그것이 쉽지 않다. 의사결정권자들은 시사점을 발굴해주는 세일즈맨들에게 가장 우호적인 반응을 보이는데, 이것은 놀랄만한 사실이 아니다. 의사결정권자는 현재 눈에 띄는 문제를 넘어 그 문제의 저변에 깔린 효과와 영향을 파악하는 것에 성공 여부가 달린 사람들이다.
- p. 139
해결질문은 고객의 주의를 문제가 아닌 해결에 집중시키기 때문에 중요하다. 또한 고객 자신의 입으로 이점에 대해 말하도록 만든다. 해결질문은 세일즈맨이 제시하는 해결책에 대한 수용성을 증대시키기 때문에 대형 세일즈에서 특히 강력한 세일즈 도구가 된다.
또 하나 중요한 사실은, 대형 세일즈에서의 성공은 고객이 세일즈맨을 대신하여 내부 세일즈(Internal selling)를 얼마나 잘 하느냐에 달려 있다. 해결질문은 고객이 다른 사람에게 설득력 있게 세일즈맨의 해결책을 제시할 수 있도록 연습시키는 가장 좋은 방법 중의 하나이다.
-p. 153
만약 여러분 자신이 생각하는 것보다 고객으로부터 좀더 많은 구매저항을 받고 있다면, 어느 것이 증상이고 어느 것이 원인인지 생각해보라. 구매저항은 단순히 상담에서 해결책을 너무 일찍 제시함으로써 나타난 증상일 수도 있다. 시사질문과 해결질문을 사용하여 효율적인 Needs를 개발하는 데 최선의 노력을 기울여보라.
해결에 대한 가치를 증대시킬 수 있다면 구매저항은 줄어들 것이다. 우리가 훈련시켰던 수백 명의 세일즈맨들이 증언했듯이, 좋은 질문 스킬은 어떤 저항처리 기술보다도 저항과 관련하여 큰 도움이 된다.
-p. 221
주요 고객과의 상담에서 강력한 클로징을 하기 위해서는 명확한 상담목표를 설정해야 한다. 정보를 수집한다든지 좋은 관계를 유지한다든지 하는 목표에 만족하지 마라. 물론 이런 것들도 중요한 목표지만 궁극적으로 모든 상담은 정보를 수집하고 관계를 향상시킬 수 있는 기회가 있다. 문제는 이러한 종류의 목표만으로는 충분하지 않다는 것이다. 이러한 것들은 '계속'으로 흘러가지 '진전'으로 이어지지 않는다.
상담계획에는, 항상 고객이 구체적인 행동을 하게끔 하는 목표, 예를 들어 고객이 전시회에 오도록 만든다거나, 고객의 상사와 만날 수 있도록 해주겠다는 약속을 받아낸다든가, 또는 기획팀 사람들을 소개받는 등의 내용을 포함시키도록 노력해야 한다. 우리가 연구한 톱 세일즈맨들은 그렇게 하고 있었다. 여러분이 추구해야 할 것은 계속이 아니라 진전이다.
-p. 98
허스웨이트는 전세계의 수천 명에 이르는 사람들을 대상으로 세일즈 기술을 향상시켜주기 위한 교육 훈련을 실시했다. 이제 허스웨이트와 허스웨이트의 고객사들에게 성공적으로 적용되었던 원칙들을 공개하고자 한다. 여러분의 과제는 필자의 과제보다 더 힘들고 어려울 것이다. 기술을 향상시키기란 결코 쉬운 일이 아니다.
왜냐하면 세일즈를 좀더 잘 하기 위한 정형화된 공식이란 없기 때문이다. 골프든 피아노든 세일즈든 모든 기술에 있어서의 성공은 집중적이고, 지루하며, 때때로 좌절을 맛보아야 하는 연습의 결과이다. 여러분이 이 책의 조언을 따르고 정말로 열심히 연습한다면, 괄목할 만한 실적 향상을 기대할 수 있을 것이다.
-p. 253
