15년 후의 당신이 현재의 당신에게 보내는 메시지 …… 4 추천사 …… 12 제1장 | ‘금단의 법칙’ 편 01 당신의 비즈니스를 깊게 이해시켜라 전술 레벨로 실적을 올리는 방법 …… 25 상품, 고객, 우위성을 이해하는 6개의 질문 …… 25 ‘갭’이 사람을 움직이게 한다 …… 28 02 문장은 정보를 전달하는 것이 아니다 고객이 ‘역시!’라고 생각하게 하려면? …… 35 ‘어? 고객이 이해하고 있어’ …… 35 03 세상을 바꿀 1통의 편지 움직이게 하고 싶은 방향으로 움직이게 하는 표현법은? …… 39 신뢰할 수 있는 회사와 신뢰할 수 없는 회사의 차이점 …… 39 행동하지 않는 데서 오는 단점이 있을까? …… 44 04 실천회의 기초란? 조직을 생각하지 않고서는 비즈니스는 꿈도 꿀 수 없다 …… 46 6개의 ‘기초’를 알아보기 …… 46 실천회의 기초 ① 반응은 배포 부수로 예측하면 안 된다. 1개의 자료청구비용으로 예측하라 …… 47 실천회의 기초 ② 시뮬레이션을 돌리기 전에 광고를 먼저 내보내지 마라 …… 51 실천회의 기초 ③ 샘플은 사용하게 해야 첫 구매로 이어진다 …… 53 실천회의 기초 ④ 무의식 레벨에서는 긍정에서 끝나는 문장과 부정형으로 끝나는 문장을 구별하기 어렵다 …… 54 실천회의 기초 ⑤ 억제할 수 없는 욕구(wants) 또는 임박한 필요성(needs)이 없다면 상품은 팔리지 않는다 …… 56 실천회의 기초 ⑥ 압도적인 증거가 없다면 고객은 당신이 말하는 것을 신뢰하지 않는다 …… 58 05 상품을 표현할 때의 마음 자세 ‘말한 자가 승리’, 그 이유는? …… 60 오른팔에 스위치를 누르기! …… 60 06 당신의 라이벌은 경쟁 매장이 아니다 먼저 자기 머리를 쓰는 것부터 시작하자 …… 65 팔리지 않는 캠페인을 팔리게 하려면? …… 65 잘 만든 편지가 영업을 쉽게 만든다! …… 70 봉투의 개봉률을 높이는 더 간단한 방법 …… 75 사원은 DM의 반응을 나쁜 것으로 만들고 싶어 한다 …… 79 07 반응을 높이는 5개의 원칙 DM의 기본. 없어서는 안 될 요소를 요약해보자 …… 81 반응이 높은 DM이란? …… 81 1. 대상 고객의 명확화 - 길에서 부르면 돌아볼 것인가, 말 것인가? …… 82 2. 최종 행동에 이르기까지 전 과정의 스텝을 기록하기 …… 82 3. 읽는 이로 하여금 우월감을 느끼게 하는 절묘한 테크닉 …… 83 4. 안도감을 주기 위한 자기 프로필과 직함 …… 85 5. 다이렉트 메일이 아닌, 패키지 …… 86 제2장 | ‘금단의 DM’ 편 01 무료로 고객이 일하게 하는 방법 여러 테크닉에서 당신은 몇 개를 해볼 수 있을까? …… 97 ■ 테크닉 ① 제목으로 끌어들여 본문을 읽게 하라 …… 98 ■ 테크닉 ② 문장의 첫 부분에서 상대에게 장점을 전달하라 …… 102 ■ 테크닉 ③ 상대의 진짜 니즈와 원츠를 이해하라 …… 102 ■ 테크닉 ④ 모든 결점은 장점이 된다 …… 103 ■ 테크닉 ⑤ 시각, 청각, 촉각을 묘사하라 …… 104 ■ 테크닉 ⑥ 상품에 대한 자신감을 확신하게 만드는 보증의 표현 …… 105 ■ 테크닉 ⑦ 추신으로 다급함을 끌어내라 …… 106 ■ 테크닉 ⑧ 보낸 사람이 아닌, 받은 사람의 기쁨의 소리 …… 106 ■ 테크닉 ⑨ 고객이 일하게 하자 …… 106 ■ 테크닉 ⑩ DM 뒷면의 카피 …… 107 ■ 테크닉 ⑪ 다음에 팔 물건을 즉석에서 생각하라 …… 109 02 읽히는 DM, 쓰레기통에 직행하는 DM DM을 재미있게 쓰는 팁 …… 112 지루한 DM은 어떤 고객도 읽지 않는다 …… 112 DM은 긴 게 좋을까? 아니면 짧은 게 좋을까? …… 116 03 DM으로 반응을 얻어내는 ‘필살’의 공식(문구) 당신이 보낸 DM이 ‘무시할 수 없는 것’이 되려면? …… 123 무차별 DM으로 10%의 반응을 얻는 이유 …… 123 ‘타이밍이 맞다’라는 것은 어떤 의미일까? …… 129 04 ‘단 8시간 만에 10억 엔’을 버는 기법 DM 하나로 업계 판도를 바꿀 수 있다? …… 130 ‘뒤처지는 업계’가 오히려 강하다! …… 130 말은 사회를 변화시킨다! (DM일지라도) …… 133 05 성공률 41%의 DM은 무엇을 하고 있을까? ‘슈퍼 DM’의 설계도를 철저 분석! …… 140 고객은 ‘샘플’을 왜 사용하지 않나? …… 140 슈퍼 DM, 그 11가지 포인트 …… 144 제3장 | ‘금단의 편지’ 편 01 뉴스레터가 지는 해여도 발행하는 게 낫다 무엇을 쓰는 게 효과적일까? …… 157 뉴스레터에 대한 오해들 …… 157 02 뉴스레터의 효능은 아주 많다 여러 가지 ‘이점’을 실감해보자 …… 162 얻을 수 있는 효과는 1개만 있는 것이 아니다! …… 162 ① 고객의 신뢰를 얻을 수 있다 …… 163 ② 자기만의 노하우가 생긴다 …… 165 ③ 뉴스레터를 모으면 카탈로그가 된다 …… 166 ④ 고객이 먼저 말을 걸어온다 …… 166 ⑤ 소개가 쉬워진다 …… 169 ⑥ 상품에 대한 고객 교육이 이뤄진다 …… 169 ⑦ ‘여기에 내가 있을 곳이 있다’라고 고객이 느끼게 된다 …… 170 ⑧ 캠페인을 생각할 필요성에 직면한다 …… 173 03 뉴스레터를 통해 ‘단기간에’ 비즈니스를 안정시키는 방법 회사가 독립할 때 유효한 테크닉 …… 177 독립 후 90일 안에 궤도에 진입하는 방법! …… 177 1. 신뢰성이 없던 회사가 신뢰성을 얻는 방법 ① - 고객센터의 활용 …… 179 2. 신뢰성이 없던 회사가 신뢰성을 얻는 방법 ② - 사장이 전면에 나서기 …… 179 3. 팔아야 할 대상이 명확 …… 181 4. 당신의 상상을 뛰어넘는 ○○을 제공 …… 181 5. 행운의 활용 …… 182 6. 먼저 ‘좋은 사람’이 철저하게 되기 …… 182 04 뉴스레터를 엔진으로 삼는 방법 그 어떤 비즈니스에도 통용이 되는 여러 아이디어 …… 185 실천회 노하우를 실천하는 회사의 뉴스레터 …… 185 1. 매스컴에 등장해 무료로 광고하면서 심지어 기자를 팬으로 만들기 …… 186 2. 컴퓨터 글씨와 손 글씨의 조합 …… 187 3. 무료 특전으로 고객을 충성고객으로 만드는 방법 …… 187 4. 감성적인 사진 …… 191 5. 유명인의 활용 - 제삼자의 신뢰성을 유용하는 방법 …… 191 6. 고객의 목소리를 대량으로 게재하기 …… 194 7. 신청서에서 다시 한번 상품 내용을 확인시키기 …… 194 8. 랭킹 게시로 주문이 쉬워진다 …… 195 9. 캠페인으로 이어질 것이라는 가능성을 강조 …… 196 10. 미디어를 갖게 됨으로써 다른 회사와 연동하기 …… 199 11. 고객을 일하게 하기. 모두가 역할이 있다는 것을 강조 …… 199 12. 네이밍의 우수성 …… 202 13. 팔고 난 후에 무엇을 또 팔 것인가를 생각하기. 꼭 생각하기 …… 203 제4장 | ‘금단의 세일즈’ 편 01 우수한 영업맨’이란 무엇일까? ‘애원하기 영업’과 전혀 다른 ‘고자세 세일즈’란? …… 209 고객이 말하는 대로 하면 신뢰를 얻지 못한다? …… 209 신뢰하는 진실의 순간이란? …… 212 가망고객이 적어서 안 된다? …… 215 02 실천! 영주 영업 ‘구매하는 고객’을 분별하는 기술이란? …… 217 ‘좋은 사람’이라고 불리는 세일즈맨은 실격! …… 217 구매할 가능성이 큰 고객은 몇 명 있을까? …… 220 구매할 고객을 분별하는 세일즈 토크 …… 222 예측지수의 정확도를 높이는 3개의 질문 …… 225 상대는 ‘자신이 있다’라고 느끼고 있다 …… 227 탑 세일즈맨의 직언. ‘모아서, 잘라라.’ …… 230 03 단기간에 고객과의 신뢰 관계를 쌓기 세일즈 토크는 여기까지 가능하다! …… 232 10분이면 쌓이는 신뢰 관계 …… 232 세일즈 토크 특훈이 이뤄지는 비밀의 장소 …… 237 제5장 | ‘간다 마사노리의 세일즈 레터’ 편 01 고액의 특별 이벤트를 위한 집객 노하우 발리 투어 참가자 모집 DM …… 241 02 ‘상식의 붕괴’에서 ‘현실의 재구성’을 향한 시나리오 카피라이팅 세미나 …… 251 03 신뢰 관계를 더욱 높이는, 의인법을 활용한 캐릭터 설정 ‘알막 쥐’가 보낸 편지 …… 259 04 30억 엔 이상을 이어 나가는 DM ‘포토 리딩’ 교재 안내 …… 266