‘브랜드란 평범한 아이디어를
구체적인 현실로 만들어가는 비범한 과정의 결과물이다’
매거진《B》 발행인 조수용의 본격 브랜드 이야기
매거진《B》의 발행인 조수용의 신간 《비범한 평범》이 출간되었다. 작년에 출간된 첫 단독 에세이 《일의 감각》에서 디자인과 크리에이티브 전문가로서 ‘감각’을 탐구하는 자신의 방법에 대해 이야기했다면, 이번 책 《비범한 평범》에서는 매거진《B》의 발행인으로서 어떤 브랜드를 바라보고, 그 브랜드의 어느 순간에 마음이 움직였는지를 보다 솔직하게 풀어놓는다. 브랜드가 넘쳐나며 브랜드에 대한 중요성이 강조되는 시대, 조수용은 2011년 매거진《B》를 창간하며 브랜드의 매력과 본질을 다각도로 조명하는 장을 마련했고, 그 과정에서 브랜드에 대한 자신의 관점 또한 정교하게 다듬어갔다.
이 책에서는 그 축적을 한 권으로 읽을 수 있다. 목차에는 향수 브랜드 ‘르라보’에서 가방 브랜드 ‘프라이탁’에 이르기까지 매거진《B》가 주목해온 51개의 브랜드가 담겨 있다. 시간이 지나도 사랑받는 브랜드들은 무엇이 다른지, 무엇이 오늘의 우리에게 여전히 유효한 메시지를 주는지 -그 답을 찾아가는 여정이 자연스럽게 펼쳐진다.
조수용은 이 책을 쓰기 위해 매거진《B》에 실었던 ‘발행인의 글’을 다시 꺼내들고, 현재의 시선과 경험을 더해 전면적으로 수정·보완했다. 또한 여러 편의 글을 새로 씀으로써 유기적인 흐름을 완성한다. 《일의 감각》에서 강조한 ‘본질’에 집중해야 한다는 메시지는 《비범한 평범》에서도 이어진다. 평범한 아이디어가 어떻게 특별해지고, 브랜드가 어떻게 사람들의 마음속에 자리잡으며 확고한 입지를 다지는지-그 비범한 순간들을 이 책에서 만나볼 수 있다.
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저자 소개
저자 : 조수용
매거진《B》를 창간하고 발행인으로 일하고 있다. 서울대학교와 동 대학원에서 디자인을 전공했으며, 네이버에서 디자인과 마케팅을 총괄하고 카카오의 공동대표를 역임했다. 2010년 JOH를 설립해 매거진《B》, 일호식, 세컨드키친, 에드백, 스틸북스 등 자체 브랜드를 선보였다. 사운즈 한남, 광화문 D타워, 영종도 네스트호텔, 여의도 글래드호텔처럼 공간과 브랜드가 결합된 여러 프로젝트를 진행하였으며, 칸느 크리에이티브, 파라다이스상 등을 수상했다. 함께 지은 책으로 《나음보다 다름》이 있으며, 첫 단독 에세이 《일의 감각》으로 일하는 사람의 감각과 태도를 이야기했다. 이 책은 2025년 서점인이 뽑은 올해의 책·작가(자기계발·경영·경제 부문)에 선정되었다.
목 차
들어가는 말
평범한 아이디어-르 라보 Le Labo
일반인의 시선-블루보틀 커피 Blue Bottle Coffee
불완전의 아름다움-아스티에 드 빌라트 Astier de Villatte
스웨덴 핑크-아크네 스튜디오 Acne Studios
디자인은 사고방식이다-발뮤다 Balmuda
사소한 문제-조셉조셉 Joseph Joseph
진심 미디어-인스타그램 Instagram
심리적 프리미엄-아페쎄 A.P.C.
무심코 쓰는 물건-빅 Bic
두 시대를 버틴 클래식-지쇼크 G-Shock
좋은 사람-툴레 Thule
한 장의 사진- %아라비카 %Arabica
계획된 자연스러움-르메르 Lemaire
식탁 위의 품격-산펠레그리노 San Pellegrino
판타지 스토리텔링-록시땅 L’occitane
위트 한 스푼-헤이 Hay
유머와 여유-메종 키츠네 Maison Kitsune
빈 페이지 이야기-몰스킨 Moleskine
미디어가 된다는 것-미쉐린 가이드 Michelin Guide
성실한 사람들-유튜브 YouTube
끝은 로컬이다-에어비앤비 Airbnb
스타일 없는 스타일-반스 Vans
색은 온도다-팬톤 Pantone
모듈의 힘-유에스엠 USM
기능의 아름다움-아크테릭스 Arc’teryx
절묘한 균형-모스콧 Moscot
유통이 브랜드다-하겐다즈 Haagen-Dazs
캐주얼한 클래식-라미 Lamy
상업적 아웃사이더-메종 마르지엘라 Maison Margiela
낯선 익숙함-호시노야 Hoshinoya
요리의 근본-스타우브 Staub
소수의 선망-라파 Rapha
스타일리시한 웰니스-룰루레몬 Lululemon
취향의 연결-소호 하우스 Soho House
조금 다른 길-애플 뮤직 Apple Music
고지식함과의 컬래버-바버 Barbour
낡은 행복-대너 Danner
서점의 역할-츠타야 Tsutaya
브랜드의 롤모델-무인양품 Muji
파도를 기다리며-파타고니아 Patagonia
디렉터의 역할-샤넬 Chanel
사적이고 소중한 경험-스포티파이 Spotify
의식 있는 자본-이케아 Ikea
자기 인식-디제이아이 DJI
어른의 애착 기계-미니 Mini
중요한 거래처-미스터포터 Mr Porter
감성 부동산-위워크 WeWork
궁극의 자산-디즈니 Disney
사람이 기회다-넷플릭스 Netflix
평범한 특별함-아식스 Asics
완전한 균형-프라이탁 Freitag
나가는 말
출판사 서평
브랜드를 볼 때 무엇에 주목해야 하는가
실용성, 아름다움, 가격, 그리고 철학
브랜드를 바라보는 조수용의 시선은 지극히 섬세하다. 그는 화려한 성공담에만 주목하지 않고 창립 배경과 역사, 브랜드를 이루는 사람들의 면면을 눈여겨본다. 고민하고 선택하고 시대와 조응하면서 브랜드가 쌓아온 시간을 중시하는 것이다. 조수용은 좋은 브랜드의 네 가지 기준으로 실용성, 아름다움, 가격, 철학을 꼽는다. 앞의 세 가지는 시장에서 경쟁력을 갖는 요건이다. 다만 이에 머물지 않고 ‘브랜드’가 되려면 철학을 갖춰야 한다고 말한다.
“어떤 기준으로 브랜드를 선정하나요?”
매거진《B》를 시작한 이래 가장 많이 받은 질문입니다. 이 질문은 단순히 기준을 묻는 것이 아니라, 사실상 “좋은 브랜드란 무엇인가?” 혹은 “브랜드를 볼 때 무엇을 주목해야 하는가?”라는 근본적 궁금증이 담겨 있습니다.
저는 늘 꼭짓점이 4개인 사면체를 예로 들어 설명했습니다. 그건 실용성, 아름다움, 가격, 그리고 철학입니다. 실용적이고, 아름답고, 가격이 합리적이기까지 하다면 이미 시장에서 경쟁력을 갖춘 것입니다. 그러나 브랜드의 생각과 의식인 ‘철학’이 더해져야 비로소 브랜드가 됩니다. 사람들이 그 철학에 공감하면, 설령 실용성이 조금 떨어지거나 아름답지 않거나 심지어 가격이 비싸도 그 브랜드를 사랑하게 됩니다. 결국 브랜드를 볼 때 주목할 것은 ‘시대를 읽는 생각과 철학이 있는가’이며, 그 철학은 브랜드를 만들어가는 사람에게서 나옵니다.
_「들어가는 말」에서
그가 주목하는 브랜드들도 사람들의 마음을 움직이고 장기적인 가치를 창출하는 철학을 지니고 있다. ‘단순함’으로 오히려 현대 소비사회의 본질을 관통하는 무인양품, 아름다움을 겉으로 드러내기보다 ‘어떻게 살 것인가’에 집중하여 매력을 드러내는 아페쎄, ‘의도된 불완전함’으로 나만의 향수라는 미학을 이끌어내는 르라보, 사용 경험을 재구성하는 디자인으로 ‘완결성’을 드러내는 발뮤다 등이 구체적인 사례들이다. 위 브랜드의 물건을 구입하는 사람들은 제품에 대한 만족감뿐 아니라 그 철학에 동참했다는 인식도 누리게 된다. 확고한 철학이 자리 잡은 브랜드는 아름다움이나 실용성, 가격이 조금 떨어지더라도 기꺼이 소비자의 선택을 받기도 한다. 결국 브랜드는 감성과 콘셉트뿐 아니라 역사와 맥락, 만들어가는 사람들까지 중요하며 이 모든 것이 어우러져 하나의 스토리텔링을 이룰 때 진정으로 소비자들을 사로잡을 수 있다.
철학이 단단히 자리 잡은 브랜드는 어떤 분야로든 자신 있게 확장할 수 있습니다. 무인양품은 가구와 생활용품을 넘어 집과 호텔, 카페와 레스토랑까지 영역을 넓히며 자신들의 세계를 구현하고 있습니다. 사람들은 무인양품이 만든 것이라면 안심하고 선택하며 기대까지 덧붙입니다. 그건 브랜드가 도달할 수 있는 가장 이상적인 모습입니다.
_「브랜드의 롤모델-무인양품」에서
‘평범한 아이디어를 지속 가능한 비즈니스 모델로 구축하려는 노력’
결국 브랜드도 ‘본질’이 중요하다
조수용이 《일의 감각》에서 강조했던 ‘본질’을 브랜드에 대입해보면, ‘평범함’이라고 할 수 있다. 삶 속에서 이 평범함을 눈여겨보고 현실 속 비즈니스 모델로 발전시킬 때, 비로소 ‘비범함’이 시작된다. 브랜드를 만들어가는 이들은 사람들이 무엇을 원하는지, 어떤 방식으로 살고 싶어 하는지, 태도와 욕구를 먼저 살필 수 있어야 한다. 즉 인간과 삶을 어떻게 바라보고 해석하는가가 중요하다. 이는 제품의 성능이나 마케팅 기술을 넘어선 ‘본질’이자 브랜드의 미래를 결정하는 관점이기도 하다.
조수용은 자신이 생각하는 ‘완전한 브랜드’로 ‘프라이탁’을 꼽는다. 버려진 방수포를 재활용하여 가방을 만드는 프라이탁은, 매거진《B》 창간호에서 선정한 브랜드이자 이 책의 목차 마지막이기도 하다. 조수용은 재활용이라는 아이디어는 흔하지만, 제품의 실용성과 아름다움, 나아가 생산과 유통 시스템을 치밀하게 조직하여 전 세계로 뻗어나간 사업 과정은 결코 아이디어만으로는 다다를 수 없는 뛰어난 지점이라고 말한다. 창간호의 주제였던 프라이탁을 돌아보며, 조수용은 매거진《B》를 시작하며 이야기했던 문제의식 또한 다시금 짚어낸다. 브랜드는 단순히 상품이나 마케팅 결과라고만 설명할 수 없으며, 인간의 욕망과 오늘날의 시대정신을 가장 뚜렷하게 비추는 인문학의 장이 되었다는 것이다.
사람들은 재활용이라는 콘셉트와 멋진 외형에 주목하지만, 저는 프라이탁이 비즈니스를 실행해가는 과정을 보며 감동을 느낍니다. 가방으로서 완벽한 기능과 실용성, 패션으로서 아름다움, 그리고 치밀한 생산과 유통 시스템을 통해 완성되는 사업 전개는 단순히 환경 운동가가 재활용 장바구니를 권하는 차원을 훌쩍 넘어섭니다. 이상적인 제품을 안정적으로 만들기 위해 공장을 짓고, 기업 운영 체계를 정비해 전 세계로 유통하는 일은 결코 단순한 아이디어만으로는 닿을 수 없는 지점입니다.
_「완전한 균형-프라이탁」에서
2011년 11월에 창간된 매거진《B》는 10년이 넘는 시간 동안 브랜드 관계자뿐만 아니라 각계의 다양한 독자들의 관심을 받았다. 선정된 브랜드는 그 자체로 홍보 효과를 거두기도 했다. 조수용은 도서와 미디어 시장에서 매거진《B》의 아이디어는 대단한 것이 아니지만, 아름다운 디자인으로 물성을 갖춰 발행하고, 사람들의 공감을 불러일으키고, 브랜드 이야기를 확장한 것, 그리고 체계를 갖춰 지속 가능한 비즈니스 모델로 구축하려고 노력한 것 등은 브랜드의 본질과 닿아 있다고 이야기한다. 브랜드와 관련된 일을 하는 사람들, 자신만의 브랜드를 만들어가고 싶은 사람들, 그리고 브랜드를 소비하며 살아가고 있는 현대사회를 바라보는 관점이 궁금한 독자들에게 이 책 《비범한 평범》을 권한다. 브랜드 이야기를 통해 어떻게 일을 해야 하는지, 일하는 사람의 마음가짐은 어떠해야 하는지 통찰을 얻을 수도 있을 것이다.
