산업재 시장, 즉 B2B 산업의 마케터들을 위한 기본 툴이자 핵심 전략 킷을 담은 책. 저자는 삼성전자에서 화합물 반도체 연구원으로 근무한 후, 이스트만 화학, 사빅 등 세계적인 화학 회사에서 신사업 개발 등을 담당했다. 이후 화학제품의 고객 개발 방법론과 녹색 화학 혁신에 관심을 두고, 화학 산업에 특성화된 B2B 마케팅 방법과 체계를 수립하고 있는데, 이 책은 그런 저자의 이론과 실기가 충실히 녹아있다.
화학 산업에 진입하기는 쉽지 않다. 매출 규모가 크고 100년 이상 된 세계적인 화학 회사들이 있는 반면, 스타트업 회사는 정말 어려운 일이다. 하지만 화학 산업에는 어느 분야보다 기술 혁신이 있어 왔고, 이러한 기술 혁신들은 B2B 영역에서 혁신 사업으로 이어졌다.
화학 산업에서 특히 소비재 시장(B2C)이 아닌, 산업재 시장(B2B) 중심의 마케팅 활동이 더 중요해진 이유이다. 이러한 점에서 B2C 마케팅과는 다른 방식의 B2B 마케팅 전략이 필요하다.
B2B 마케팅 활동에 꼭 필요한 내용을 9장으로 나누어 설명한다. 각 장의 주제와 관련된 핵심 질문들을 도출하여 이에 대한 해답을 찾아 가는 형식으로 내용을 전개한다. 해당 질문들은 기존 이론과 컨설팅 실무 과정을 통해 도출되었고, 독자들이 마케팅 관련 내용을 쉽게 이해할 수 있는 장치로 사용되었다. 실무 과정에서 많이 접하고 자문하게 되는 질문이므로, 필요할 때 적절히 참고할 수 있다.
저자 소개
전병옥
서강대에서 화학을 전공하고 포항공대에서 고분자 합성으로 석사 학위를 받았다. 핀란드 헬싱키 대학 MBA 과정을 수료한 후, 성균관대학교 기술경영 전문대학원에서 박사 과정을 수료하였다.
삼성전자에서 화합물 반도체 연구원으로 근무한 후 다국적 기업인 이스트만 화학(Eastman Chemical)과 사빅(SABIC)에서 아시아 지역 신사업 개발 임원을 역임하였다.
현재 케미칼 마케팅 연구소의 소장으로 근무하며, 화학 제품의 고객 개발 방법론과 녹색 화학 혁신에 대한 연구를 계속하고 있다.
목 차
머리말
1 화학 산업이란 무엇인가?
화학 산업은 어떻게 발전해 왔나?
화학 산업은 다른 산업과 어떻게 다른가?
화학 산업의 도전과 미래
2 기업 고객이란 누구인가?
구매를 승인하는 담당자는 누구인가?
구매 절차에 대한 이해
핵심 고객을 효율적으로 관리하는 방법
3 시장 조사, 어떻게 할 것인가?
마케팅 전략 수립 프로세스
시장 조사 활동 프로세스
시장 환경 분석 프로세스
4 시장 접근 전략
시장 접근 전략의 핵심 요소는 무엇인가?
시장 세분화와 목표 고객 선정
경로 세분화와 우리 제품의 위치
5 제품 포트폴리오 전략
제품의 경쟁력을 어떻게 측정할 것인가?
신제품 개발을 위한 프로세스는 어떻게 관리하는가?
스테이지 게이트란 무엇이고, 어떻게 할 것인가?
제품-기술 로드맵은 어떻게 작성하는가?
6 가격 전략
가격 전략의 핵심 요소
신제품 가격 결정 프로세스
7 판매망 전략
판매망 전략의 핵심 요소
판매망 설계 및 구축 프로세스
8 마케팅 커뮤니케이션
마케팅 커뮤니케이션의 개념과 프로세스
화학 산업에 효과적인 브랜드 전략은 무엇인가?
마케팅 커뮤니케이션 믹스
9 마케팅 전략 수립과 로드맵
마케팅 전략 수립 프로세스
마케팅 로드맵은 어떻게 설계하고 실행하는가?
참고문헌
참고문헌에 더해 읽으면 좋은 책들
출판사 서평
전 세계 5위 규모의 한국 화학 산업
그 최전선에 선 B2B 마케터들의 핵심 전략 킷!
현장에서의 경험이 녹아나 있는 전 소장의 『케미컬 마케팅』은 화학 산업, 나아가 다른 산업 분야 종사자에게도 현장에서 적용 가능한 유용한 전략들을 제공할 것이다.
― LG화학 기술기획담당 이성만 상무
마케팅이 넘쳐나는 시대, 마케팅 전문가가 어떤 이인지 성찰하는 책
마이클 포터의 <경쟁 전략> 이래로 시장 구조 분석은 마케터들의 주 업무가 되어 왔다. 뿐만 아니라 제품 차별화, 잠재 고객 발굴, 비즈니스 모델 혁신 등 현재 산업계에서 가장 뜨거운 과제들은 대부분 마케팅 부서를 중심으로 진행되고 있다.
전병옥 소장의 『케미컬 마케팅』은 산업재 시장, 즉 B2B 산업의 마케터들을 위한 기본 툴이자 핵심 전략 킷을 담은 책이다. 화학 산업계에서 연구원과 현장 실무를 수행했던 전병옥 소장의 이론과 실기가 충실히 녹아나 있는 책이다. 전병옥 소장은 삼성전자에서 화합물 반도체 연구원으로 근무한 후, 이스트만 화학, 사빅 등 세계적인 화학 회사에서 신사업 개발 등을 담당하였다. 이후 화학제품의 고객 개발 방법론과 녹색 화학 혁신에 관심을 두고, 화학 산업에 특성화된 B2B 마케팅 방법과 체계를 수립하고 있다.
한국은 전 세계 5위 규모의 화학 산업을 보유한 화학 강국이다. 국내에서만 150조 원 이상의 매출과 15퍼센트 이상의 일자리를 창출하고 있다. 화학 산업은 거의 모든 산업과 얽혀 있다는 사실, 전 세계 제조업 선진국 모두 화학 강국이라는 사실 때문에 일찍부터 국가 기간 산업으로 조성돼 오기도 했다. 따라서 화학 산업은 비중이 결코 작지 않다. 그러나 대부분의 B2B 제품들처럼 화학제품들은 일반 소비자의 기호와 인식에 거의 영향을 미치지 않는다. 이런 점 때문에, 오랫동안 화학 회사들은 제품을 개발하고 영업 능력을 확보하는 것이 비즈니스의 핵심 역량이라고 생각해 왔다.
흔히 시장의 변화에 따른 일시적이면서 능숙하고 현란한 영업자의 플레이에 열광하지만, 전병옥 소장은 오히려 마케팅 프로세스 및 기본 수요와 새로운 수요에 주목한다. 전통적 방식의 마케팅에서 변화가 일고 있기 때문이다. 후방 산업의 제품 수명 주기가 빨라지고, 시장이 세계화되면서 경쟁이 심해지고, 고객의 요구가 점점 더 까다로워지고 있다. 그리하여 규모의 경제를 통한 원가 경쟁 우위보다는 발 빠르게 신규 수요를 창출하고 제품의 포트폴리오를 최적화하는 역량이 주목받고 있다. 새로운 수요 창출이라는 기업의 사명을 수행하는 최전선의 부서가 바로 마케팅이다.
이에 따라 기존의 대기업들은 기술이나 영업 중심 조직에서 마케팅 중심 조직으로 발 빠르게 변신을 시도하고 있다. 비단 마케팅 관리자뿐 아니라, 다른 부서의 관리자들도 이런 상황을 잘 인식하고, 관련 역량을 개발해야 할 필요가 생긴 것이다. 이런 점에서도 이 책이 조금은 유익한 참고 서적이 될 수 있기를 기대한다.
산업재 시장(B2B market) 마케터들의 핵심 전략 킷이 필요한 까닭!
화학 산업에 진입하기는 쉽지 않다. 매출 규모가 크고 100년 이상 된 세계적인 화학 회사들이 있는 반면, 스타트업 회사는 정말 어려운 일이다. 하지만 화학 산업에는 어느 분야보다 기술 혁신이 있어 왔고, 이러한 기술 혁신들은 B2B 영역에서 혁신 사업으로 이어졌다. 화학 산업에서 특히 소비재 시장(B2C)이 아닌, 산업재 시장(B2B) 중심의 마케팅 활동이 더 중요해진 이유이다. 이러한 점에서 B2C 마케팅과는 다른 방식의 B2B 마케팅 전략이 필요하다. 예를 들어, 제품 구매자가 소비자가 아닌 기업의 부서원일 때, 누가 구매자 혹은 어디가 구매 센터인지, 어떤 제품 포트폴리오를 짤 것인지, 어떤 수단으로 커뮤니케이션할지가 중요한 이슈가 되기 때문이다. 대표적인 B2B 산업이기 때문에, 또 거의 전 산업 분야에 걸쳐져 있기 때문에, 화학 산업은 B2B 마케팅의 기본 프로세스에 가장 충실한 산업 분야라는 특성이 있다.
이 책은 B2B 마케팅 활동에 꼭 필요한 내용을 9장으로 나누어 설명한다. 각 장의 주제와 관련된 핵심 질들을 도출하여 이에 대한 해답을 찾아 가는 형식으로 내용을 전개한다. 해당 질문들은 기존 이론과 컨설팅 실무 과정을 통해 도출되었고, 독자들이 마케팅 관련 내용을 쉽게 이해할 수 있는 장치로 사용되었다. 실무 과정에서 많이 접하고 자문하게 되는 질문이므로, 필요할 때 적절히 참고할 수 있다.
