저자 조 풀리지
2001년부터 ‘콘텐트 마케팅’이라는 용어를 사용한, ‘콘텐트 마케팅’ 용어 창시자다. 2012·2013·2014년 「잉크Inc.」 선정 최고의 급성장 비즈니스 미디어 회사, 콘텐트마케팅연구소(Content Marketing Institute, CMI)의 창립자이며, 다른 여러 스타트업 회사의 창업자이기도 하다. CMI는 북미 지역 최대 콘텐트 마케팅 행사인 ‘콘텐트 마케팅 월드’를 매년 주최하고 있으며, 콘텐트 마케팅 잡지 「최고 콘텐트 책임자(Chief Content Officer)」를 매년 발간하고 있다. 콘텐트 카운슬(Content Counci)l에서 수여하는 ‘존 칼드웰 평생공로상 콘텐트 마케팅 부문’을 수상했다.
목 차
| 추천의 글 | 결국 ‘콘텐트’가 회사를 먹여 살린다
| 역자의 글 | 격변하는 디지털 혁명 시대, 어떤 마케팅을 할 것인가
| 한국어판 서문 | 마케팅 전략을 넘어, 사업 전체의 전략으로서 ‘콘텐트
| 서문 | 비용을 수익으로 바꾸는 마법의 도구, 콘텐트 마케팅
| 시작하며 |
1장 | 킬링 마케팅
지금까지의 여정
충성도 구축 기술로서 오리지널 콘텐트
마케팅 전술로서 콘텐트
마케팅 전략으로서 콘텐트
비즈니스 전략으로서 콘텐트
비즈니스 모델로서 콘텐트
킬링 마케팅
2장 | 오디언스 수익률
마케팅 문제
마케팅의 ROI 측정
2017년, 마케팅의 새로운 문제
더 나은 방법이 있을까?
오디언스 성과
새로운 마케팅의 주문
3장 | 미디어 마케팅
콘텐트 비즈니스 모델
미디어 브랜드냐, 제품 브랜드냐?
동일한 비즈니스 모델
심층 분석: 디즈니
더 나은 마케팅 모델
콘텐트가 전부는 아니다
지원 기능이 아닌 비즈니스 모델로서의 마케팅
4장 | 스폰서 수익 모델
심층 분석: CMI
미디어 마케팅 수익 모델
직접 매출
간접 매출
매출 확보하기
매출 유지하기
매출 성장시키기
5장 | 마케팅 미디어 비용 절감 모델
새로운 마케팅 미디어의 비용 절감 모델
오디언스: 전략적인 저축 계좌
6장 | 킬링 마케팅, 그 첫 단계
고객 변화에 대응하지 않는 마케팅의 문제
마케팅팀 혁신을 위한 3가지 핵심 요소
콘텐트 경험 창조를 위한 마케팅 재설계
7장 | 단일 미디어 모델
간소화한 접근 방법
사업 기술서 작성하기
단일 비즈니스 모델
단일 미디어 전략
하나의 오디언스, 하나의 미션
수익을 올릴 수 있는 절호의 기회
구독자 분류
8장 | 오늘: 변화의 시작
최소 필수 오디언스
핵심 팬 구축하기
모델을 만들고 다각화하라
TV 방송사처럼 프로그램 만들기
회사의 승인을 얻는 2가지 방법
콘텐트 플랫폼을 구축할까, 인수할까?
전진하려면 머뭇거리지 마라
일어날 수 있는 최악의 시나리오는?
9장 | 변화 과정을 거치며 배운 교훈들
자포스
슈나이더 일렉트릭
라이프 타임 피트니스
오랜 가치와 새로운 유연성에 전념하기
10장 마케팅의 미래
스스로 쌓은 장벽을 허물자
변화를 위한 사업적 근거
실현 방안 카운팅
고정된 물체와 제지할 수 없는 힘의 만남
중단 목록 작성하기
만약 우리가 틀렸다면?
| 참고문헌 |
출판사 서평
우리가 마케팅에 대해 알고 있다고 생각하는 모든 것이
우리의 장애물이라면 어떻게 하겠는가?
모바일 인터넷과 소셜네트워크의 눈부신 발전으로 마케팅 환경이 급변했다. 하지만 대다수 기업의 마케팅은 하나도 바뀌지 않았다. 과거 일하던 방식 그대로를 새로운 매체에 적용할 뿐이다. 진부한 옛 내용을 디지털이라는 새로운 그릇에 담는 형국이다. 고객과의 장기적 관계 구축보다는 낡은 성과측정 방식에 따른 단기성과에 급급하고 있다. 그 결과 마케팅의 효율성과 생산성이 떨어지는 악순환에 처하게 되었다. 커뮤니케이션 여건이 좋아졌음에도 오히려 마케팅이 부진한 이유는 무엇인가? 이를 타개할 혁신적인 대안은 없는가? 명확하면서도 획기적인 해법이 이 책에서 제시된다. 이는 마케팅 비용 효율성을 높이는 데서 그치지 않고, 마케팅에서 수익을 창출하는 상식 파괴적 사고방식이다.
기업은 수없이 다양한 매체에 돈을 뿌리는 광고주의 지위에서 벗어나 자사만의 독자적인 고품질 콘텐트를 창출하는 미디어 기업이 되어 오디언스를 확보하고 끈끈한 관계를 이어나가야 한다. 이른바 미디어 컴퍼니로의 전환이다. 이런 발상으로 무수한 취향으로 흩어진 고객들의 롱테일 니즈를 충족시킬 수 있다.
레드불, 존슨앤드존슨, 디즈니, 애로우 일렉트로닉스…
이들 기업은 어떻게 마케팅을 돈 먹는 하마에서
수익을 만드는 비즈니스 모델로 바꾸었나?
대형 음료 회사인 레드불은 포뮬러 원 경기의 주요 스폰서였는데, 선수들의 인사이드 스토리와 경기의 역사에 대한 흥미로운 사실들로 기사를 작성한 잡지를 대량 인쇄하여 효과를 보았다. 그로부터 2년 후에는 포뮬러 원 경기 관련 매체를 남성 라이프스타일 잡지로 변화시켜 「레드 불레틴」 이름으로 5개국에서 출간했다. 이 업무를 관할하는 레드불 미디어 하우스는 「워싱턴포스트」, CNN, 「파이낸셜타임스」와 마찬가지로 독자 수익을 창출하는 수준으로까지 성장했다. 레드불은 자신의 회사가 미디어 출판을 하는 에너지 음료 회사가 아니라 에너지 음료를 판매하는 미디어 회사라고 공표할 정도에 이르렀다.
존슨앤드존슨은 베이비센터닷컴을 하나의 독립 부서로 운영하고 있다. 베이비센터는 자사에서 소유하거나 운영하는 전 세계 11개 웹사이트를 통해 9개 언어로 매달 세계 곳곳에 있는 4,500만 부모에게 다가간다. 미국에서는 어머니 10명 중 8명이 베이비센터를 사용한다. 이것이 존슨앤드존슨의 마케팅에 강력하게 사용되는 것은 물론 경쟁력 있는 미디어로서 수익을 안겨주고 있다.
디즈니는 애니메이션과 영화라는 경쟁력 있는 콘텐트를 활용해 광범위한 팬층(오디언스)을 구축했다. 팬들은 디즈니의 다른 콘텐트를 경험하면서 충성도를 더욱 높여갔고, 디즈니랜드에 방문하거나 디즈니 캐릭터 상품을 사는 데 기꺼이 돈을 쓰기 시작했다. 만화책부터 음악, 상품까지 상호 보완적인 디즈니의 자산들이 모두 그 대상이 된다.
미디어 컴퍼니가 마케팅을 주도하는 시대,
결국 고품질 오리지널 콘텐트를 확보한 기업만이 살아남는다!
세계 최대 규모의 전자부품 유통회사 애로우 일렉트로닉스는 엔지니어들에게 자사 판매 제품과 관련된 콘텐트를 제공하는 데서 출발했다. 특히 전기 엔지니어들이 겪는 특수한 문제에 대한 해답을 제공하는 고급 자료를 모아 웹사이트를 재출시했고 그로부터 1년도 지나지 않아서 독자 참여도가 30배 증가했다. 이후 이 매체는 독자적인 발전을 거듭하여 2017년 6월 기준으로 전기 관련 미디어 분야에서 51개의 미디어 자산을 보유하며 산업 내 최대 미디어 기관이 되었다.
레고는 레고 클럽을 운영하면서 지역 시장 및 고객 연령별로 구독자를 나누어 「레고 클럽 매거진」을 발행한다. ‘레고 클럽’에서 제공하는 서비스를 확대할 목적으로 발간된 이 잡지는 레고 매장의 서비스 프로그램과 결합하여 ‘마스터 빌더 아카데미’ 출시로 이어졌고 레고 부활의 신호탄이 되었다. 또한, 수익을 내는 미디어로서 경쟁력을 갖추게 되었다.
『킬링 마케팅』은 한마디로 디지털 시대의 마케팅 경쟁에서 살아남는 방법, 즉 미디어 회사로 거듭나기 위한 로드맵을 매우 상세하게 소개하는 책이다. 마케팅의 접근 방식을 뿌리부터 변화시키며 놀라운 마케팅 성과를 이룬 세계적인 혁신 회사들의 사업 모델과 함께 당신의 회사를 미디어 회사로 변화시키는 여정을 떠나보기를 바란다.
[책속으로 추가]
우리에겐 기존 미디어 회사가 해낼 수 없는 것을 할 수 있는 기회가 있어요. 저는 그것이 ‘콘텐트 마케팅’이라고 불리는 분야에서 얻을 수 있는 최고의 기회라고 계속 생각하고 있어요. 어떻게 보면 그저 ‘콘텐트 혁신’일 수 있어요. 기존 미디어 회사가 할 수 없거나 그들이 현재 비즈니스 모델에서는 지원할 수 없는 일들을 하고, 이 기회를 활용해 충족되지 않은 고객의 니즈를 제공하며, 이 기회가 아니면 언급할 수 없는 진실을 이야기해서 고객과 깊은 관계를 구축하는 것이죠.
- p.274 9장. 변화 과정을 거치며 배운 교훈들
새로운 방식의 마케팅을 선택한 크래프트, GE, P&G, 레고 같은 회사들은 매력적인 스토리를 가지고 있은 덕분에 새로운 모드의 마케팅으로 진화하고 있다. 이 회사들은 마케팅 모델을 기꺼이 언제든지 변화시킬 수 있는 준비가 되어 있으므로 그렇게 매력적인 스토리를 가지고 있을 수도 있다.
- p.303 10장. 마케팅의 미래
