서강대학교 경영학과 하영원 교수의 행동적 의사결정 이론에서 이룬 연구 성과 중 핵심적인 내용을 골라 소개하는 책이다. 하 교수는 2012년 이 분야를 체계적으로 정리한 『의사결정의 심리학』을 저술하여 연구자와 일반인의 심리학 이해의 지평을 넓히는 데 큰 도움을 주었다. 특히 인간의 비의식 과정, 시간이 개입된 의사결정, 의사결정에서의 목표의 역할, 의사결정과 행복의 관계 등 최근 연구 주제들과 관련된 심리학 실험들과 연구들을 살펴봄으로써 인간의 직관적 판단과 의사결정의 심리에 관한 심층적 고찰을 제공하였다. 이후 10여 년의 세월이 흐르며 국내외 학계의 최신 연구 성과를 반영하고 기존 도서를 더욱 알기 쉽게 보완할 필요를 절감하고 『결정하는 뇌』라는 제목으로 개정증보판을 발행하게 되었다.
『의사결정의 심리학』 발행 후 10여 년간 행동의사결정 분야의 가장 결정적인 사건은 시카고대학교 리처드 세일러(Richard Thaler) 교수가 노벨경제학상을 받은 일이다. 그는 개인 의사결정에 대한 경제학적 분석과 심리학적 분석을 정교하게 연결함으로써 행동경제학이라는 분야가 만들어지는 데 결정적 역할을 한 인물이다. 기존 『의사결정의 심리학』에서도 그의 이론을 다루었지만, 『결정하는 뇌』에서는 ‘선택 아키텍쳐와 프레이밍 효과’라는 별도의 절을 추가하여 세일러 교수의 ‘넛지(nudge)’이론을 상세히 소개했다.
이 밖에도 인간의 비의식 과정이 사소한 의사결정 수준을 넘어 중대한 의사결정에도 작용한다는 점을 강조하였다. 그리고 ‘확인의 편향’이 개인 차원에서 집단 차원으로 확장하는 데 주목하여 이를 ‘집단사고(groupthink)’와 ‘메이리방 효과(the echochamber effect)’라는 개념으로 풀어낸다. 또한, 시간 지각이 의사결정에 미치는 영향에 대해서도 상세한 설명을 덧붙였다.
제한된 합리성과 직관적 판단의 대표 이론인 휴리스틱을 알아보며 인간의 인지적 편향에 대한 개괄적인 내용을 소개하고, 판단의 오류와 진실에 대해 비의식 과정의 영향, 과거의 경험에 관한 판단, 감성 예측의 오류와 편향, 확인의 편향으로 나눠 설명하는 이 책은 ‘행동적 의사결정 이론’을 체계적으로 분류하고 분석하여 옳은 선택과 현명한 선택을 위한 기준을 제시함으로써 현명한 선택을 할 수 있도록 도와줄 것이다.
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저자 소개
저자 : 하영원
서울대학교 법과대학을 우수한 성적으로 졸업한 뒤 미국 시카고 대학교 경영대학원(현 Booth School of Business)에서 마케팅 전공으로 경영학 석사와 박사학위를 받았다. 귀국 후 서강대학교에서 30여 년간 교수로 재직하였으며, 현재는 서강대학교 명예교수 겸 한국뉴욕주립대학(SUNY Korea) 석좌교수로 재직하고 있다.
주 연구 분야는 ‘인간의 직관적 판단과 의사결정 및 마케팅에의 응용’이며 이와 관련해 국내외 학술지에 많은 논문을 발표하였다. 특히 조슈아 클레이만 교수와 함께 《사이콜로지컬 리뷰Psychological Review》에 발표한 ？확인의 편향？에 관한 논문과 스티브 호크 교수와 함께 《저널 오브 컨슈머 리서치Journal of Consumer Research》에 발표한 ？광고와 상품경험의 모호성？에 관한 논문은 2022년 11월까지 각각 인용횟수 2900회와 1400회를 넘어 해당 분야의 고전으로 인정받고 있다.
이 책에서 하영원 교수는 행동적 의사결정 이론에서 이룬 연구 성과들 중 핵심적인 내용을 골라 소개하며, 특히 다른 서적에서 많이 다루어지지 않은 인간의 비의식 과정, 시간이 개입된 의사결정, 의사결정에서 목표의 역할, 의사결정과 행복의 관계 등 최근 연구 주제들과 관련된 심리학 실험들과 연구들을 살펴봄으로써 인간의 직관적 판단과 의사결정의 심리에 관한 심층적 이해를 시도한다.
목 차
개정판 서문 | 초판 서문
PART 1 편리성을 넘어서
CHAPTER 1 제한된 합리성과 인간의 의사결정_과연 인간은 합리적인 존재일까?
맥락 효과와 의사결정의 합리성
인지 비용과 제한된 합리성
비용·편익 이외의 의사결정 목표들
이유에 근거한 선택: 정당화 용이성의 극대화
감성에 의한 의사결정: 감성 휴리스
의사결정에 대한 지각적 접근과 프레이밍 효과
이 장을 끝내며
CHAPTER 2 휴리스틱과 인지적 편향_우리의 직관적 판단은 어떻게 이루어질까?
대표성 휴리스틱
이용가능성 휴리스틱
정박과 조정 휴리스틱
판단에서 지나친 자신감
사후판단편향
통제의 환상
이 장을 끝내며
PART 2 판단의 오류와 진실
CHAPTER 3 비의식 과정의 영향_우리는 우리의 판단이나 선택이 어떻게 이루어지는지 인식할 수 있는가?
점화를 통한 행동 유발
비의식적인 목표 추구
애플의 로고는 당신을 창의적으로 만든다
의사결정의 중요성과 비의식과정의 활용
이 장을 끝내며
CHAPTER 4 과거의 경험에 관한 판단_스냅 샷 모델
고통스럽거나 즐거웠던 과거의 경험에 대한 기억과 평가
PE 법칙, 그리고 지속 시간의 무시
마케팅 상황에서의 PE 법칙
소비 상황에서의 PE 법칙
이 장을 끝내며
CHAPTER 5 감성 예측의 오류와 편향_내가 미래에 어떤 것을 좋아할지 나는 알까?
미래 감성 예측과 관련된 오류들
감정이입 상의 괴리: cold state vs. hot state
의지력의 미약함
의사결정에서 맥락 정보의 중요성
공동 평가에 의존하는 예측과 단독 평가에 의존하는 경험
평가 모드와 행복
이 장을 끝내며
CHAPTER 6 확인의 편향_사람들은 정말 자기가 보고 싶은 것만 볼까?
2-4-6 실험
4-카드 실험
조슈아 클레이만과 하영원의 비판: 긍정적 검증 전략
사람들은 왜 나이를 먹으면 고집이 세질까?
자기성취적 예언과 자신의 판단 능력에 대한 과신: 대우 효과
확인의 편향과 혼합 증거
증거의 모호성과 확인의 편향
사람들은 정말 자기가 보고 싶은 것만을 보는가?
집단사고와 메아리방 효과
이 장을 끝내며
PART 3 선택과 갈등
CHAPTER 7 선택 맥락 효과_사람들은 대안을 선택할 때 선택 맥락의 영향을 받을까?
루스의 공리와 비례성 원칙
유사성 효과
유인 효과와 정규성 가정
타협 효과
범주적 속성과 선택 맥락 효과
새로운 선택 맥락 효과인 상향 효과
이 장을 끝내며
CHAPTER 8 프로스펙트 이론과 프레이밍 효과_모든 것은 보기 나름이다?
기대효용 이론
기대효용 이론과 프로스펙트 이론
프레이밍 효과
심적 회계
손실 회피와 보유 효과
Pennies-A-Day 전략
매몰비용 효과
거래 분리하기
선택 아키텍쳐와 프레이밍 효과
이 장을 끝내며
CHAPTER 9 목표와 의사결정_의사결정에서 목표는 어떤 역할을 할까?
자기 규제 초점: 향상 초점과 예방 초점
선택 맥락 효과와 자기 규제 초점
자아 개념과 자기 규제 초점
성공 혹은 실패 피드백
목표와 해방 효과: 열심히 일한 당신 떠나라
이 장을 끝내며
CHAPTER 10 시간적 맥락에 따르는 선호의 변화_미래에 하고 싶다고 생각했던 일이 왜 막상 때가 되면 싫어질까?
해석 수준 이론: 시간에 따라 변화하는 대안에 대한 선호
결과의 시간적 순서에 따른 선호의 변화
시간 지각과 의사결정 스타일
이 장을 끝내며
PART 4 의사결정과 행복
CHAPTER 11 부정성 편향_나쁜 것이 좋은 것보다 강하다
부정성 편향과 사건에 대한 반응
부정성 편향과 인간관계
학습에서의 부정성 편향
부정적 감정과 긍정적 감정의 상대적 영향력
정보 처리와 부정성의 영향
이 장을 끝내며
CHAPTER 12 판단과 의사결정, 그리고 행복_ 사람들은 왜 종종 자기 자신에게 더 많은 행복을 가져다줄 대안을 선택하지 않는 것일까?
‘경험하는 나’와 ‘기억하는 나’: 기억의 편향
경험과 의사결정
자신의 미래에 대한 예측을 따르지 않는 의사결정
사람들은 돈을 더 많이 벌면 행복해지는가?
이 장을 끝내며
참고 문헌
