01 서론 __1.1 하키 스틱 성장? 거짓말! __1.2 성장이 멈추는 이유 02 문제 도출 __2.1 결함의 영향 __2.2 결함의 시각화 __2.3 여러분의 성장 비결은 얼마나 명확한가? 03 올바른 질문 __3.1 문제 범위 줄이기 단계 I: 아이디어 __추진할 만한 아이디어인가? __도전 __루빅스 큐브의 딜레마 __비즈니스 기반 설계 __정확한 방향 04 고객 핵심과업 발견하기 __4.1 고객 핵심과업 발견하기 __4.2 사용할 수 있는 기법 __4.3 세일즈 사파리를 통한 학습 __4.4 고객 발견 인터뷰를 통한 학습 __4.5 상황별 질문을 통한 학습 __4.6 발전하기 __4.7 사례 연구 - 스탯플로는 어떻게 기회를 발견했는가? __4.8 행동하기 05 경쟁 우위 찾기 __5.1 사용 가능한 기법 __5.2 무덤에서의 소풍 __5.3 제품 리뷰 분석 __5.4 경쟁 제품 사용자 테스트를 통한 학습 __5.5 타사 제품 판매를 통한 학습 __5.6 경쟁자와의 대화를 통한 학습 __5.7 발전하기 __5.8 사례 연구 - 히텐 샤와 마리 프로코펫은 경쟁자로부터 어떻게 배웠는가? __5.9 행동하기 06 가치 만들기 __6.1 사용 가능한 기법 __6.2 전략적 포지셔닝 분석 __6.3 발전하기 __6.4 사례 연구 - 링크드인 세일즈 내비게이터는 어떻게 가치 제안을 찾았는가? __6.5 행동하기 07 제품 아이디어 검증 __7.1 사용 가능한 기법 __7.2 사전판매를 통해 제품 검증하기 __7.3 발전하기 __7.4 사례 연구 - 드리프트는 어떻게 사전판매를 했는가? __7.5 행동하기 II 단계 2: 스타트업 __잘 될까? __도전 __기회 __발전하기 __모멘텀 생성 및 유지 08 가치 제공 평가하기 __8.1 고객 근접성(customer proximity) 생성 __8.2 사용 가능한 기법 __8.3 소규모 고객 리텐션 분석 __8.4 후속 이메일을 통한 학습 __8.5 고객 인터뷰 및 데모를 통한 학습 __8.6 발전하기 __8.7 사례 연구 - 짐 퓨얼은 어떻게 고객과의 거리를 좁혔을까? __8.8 행동하기 09 이상적인 고객 프로필 다듬기 __9.1 사용 가능한 기법 __9.2 고 기대 고객 찾기 __9.3 발전하기 __9.4 사례 연구 - 슈퍼휴먼은 어떻게 고 기대 고객에게 집중했는가? __9.5 행동하기 10 고객 가치의 반복적인 평가와 개선 __10.1 사용 가능한 기법 __10.2 방문자 기록 분석 __10.3 도그푸딩을 통한 학습 __10.4 고객 자문 위원회를 통한 학습 __10.5 발전하기 __10.6 사례 연구 - 플로타운은 초기 걸림돌을 어떻게 줄였을까? __10.7 행동하기 11 제품 시장 적합성 평가 __11.1 사용 가능한 기법 __11.2 고객 리텐션 분석 __11.3 제품 시장 적합성 설문 조사 __11.4 발전하기 __11.5 사례 연구 - 페이팔의 제품 시장 적합성 발견 __11.6 행동하기 III 단계 3: 성장 __규모를 키울 수 있을까? __도전 __오늘의 여러분을 만든 것이 내일의 여러분을 만들지는 않는다. __사례 연구 - 왜 스탯플로는 고객 연구 전략을 바꾸었을까? __기회 __명확한 행동 12 퍼널에서 새는 곳 발견하기 __12.1 사용 가능한 기법 __12.2 확보 - 트래픽 분석 __12.3 언어/시장 적합성 테스트 __12.4 매출 - 판매 과정으로부터의 학습 __12.5 부정적인 의견 분석 __12.6 리텐션 - 고객 성공으로부터 학습 __12.7 주요 행동 분석 __12.8 기능 인게이지먼트 분석 __12.9 제품 대체 행동 분석 __12.10 기쁨 분석 __12.11 고객 지원 대화 분석 __12.12 추천 - 제품 관련 입소문 분석 __12.13 순고객추천지수가 실패하는 경우 __12.14 발전하기 __12.15 사례 연구 - 그럽허브(Grubhub)는 어떻게 제품 사용 습관을 만들었을까? __12.16 행동하기 13 고객의 제품 구매 이유 이해하기 __13.1 사용 가능한 기법 __13.2 행동 세분화를 통한 학습 __13.3 제품의 진정한 가치 이해하기 __13.4 발전하기 __13.5 사례 연구 - 클래리티가 최고 고객의 제품 구매 이유를 학습한 방법 __13.6 행동하기 14 판매 제품과 판매 방법 맞추기 __14.1?사용 가능한 기법 __14.2?회원 가입 이유 분석 __14.3?가치 창출 시간 분석 __14.4?발전하기 __14.5?사례 연구 - 판다독은 어떻게 최고의 메시지를 찾았나? __14.6?행동하기 15 확장을 위한 최고의 고객 확보 채널 발견하기 __15.1?사용 가능한 기법 __15.2?고객 확보 채널 분석 __15.3?무료미엄 잠재력 분석 __15.4?발전하기 __15.5?사례 연구 - 브랜디스티는 어쩌다 잘못된 모델 시장 적합성을 갖게 되었나? __15.6?행동하기 IV 단계 4: 확장 __얼마나 클 수 있을까? __도전 __새로운 성장이 오는 곳 __기회 __비즈니스 발전시키기 16 가치 있는 제품 개선 사항 발굴하기 __16.1?사용 가능한 기법 __16.2?기능 사용 맥락 분석 __16.3?고객 이탈 이유 분석 __16.4?가치 요인 분석 __16.5?기능 실험을 통한 학습 __16.6?구매 의사 분석 __16.7?발전하기 __16.8?사례 연구 - 히텐 샤와 마리 프로코펫은 어떻게 FYI를 개선했는가? __16.9?행동하기 17 다른 세그먼트 발굴하기 __17.1?사용 가능한 기법 __17.2?다른 시장의 매력 분석 __17.3?고객 인터뷰를 통한 학습 __17.4?신규 시장 세그먼트에 대한 판매 혹은 광고 __17.5?발전하기 __17.6?사례 연구 - 파퓰로는 어떻게 레드오션에서 블루오션으로 갔는가? __17.7?행동하기 18 신규 고객 확보를 위한 제품 개선 __18.1?사용 가능한 기법 __18.2?자발적 피드백 분석 __18.3?외부 고객으로부터의 학습 __18.4?니즈 만족도 분석 __18.5?발전하기 __18.6?사례 연구 - 랜더는 어떻게 시장을 확장했을까? __18.7?행동하기 19 신제품 제작 기회 발굴 __19.1?사용 가능한 기법 __19.2?발전하기 __19.3?사례 연구 - 프라핏웰은 제품 라인업을 어떻게 확장했는가? __19.4?행동하기 V 단계 5: 성숙 __추가 성장 기회를 찾을 수 있을까? __사례 연구 - VWO의 사용자 경험 하락 회피 __도전 __기회 __복리식 승리 20 빠른 실험을 통한 복리식 성장 __20.1?사용 가능한 기법 __20.2?A/B 테스팅을 통한 학습 __20.3 브랜드 제거 테스팅을 통한 학습 __20.4 발전하기 __20.5 사례 연구 - 로켓트립은 어떻게 목표에서 이탈했는가? __20.6 행동하기 21 제품 적합성과 유효성 극대화하기 __21.1 사용 가능한 기법 __21.2 핵심 태스크 성공 분석 __21.3 현장 조사를 통한 학습 __21.4 가치 적합성 분석 __21.5 발전하기 __21.6 사례 연구 - 베이스캠프에 대해 시장이 어떻게 바뀌었는가? __21.7 행동하기 22 남아 있는 성장 기회 평가하기 __22.1 사용 가능한 기법들 __22.2 사용자 기반 내 세그먼트 분석 __22.3 브랜드 인지도 평가 __22.4 발전하기 __22.5 사례 연구 - 메일침프는 사용자를 세분화하기 위해 온보딩을 어떻게 이용했는가? __22.6 행동하기 23 매출과 이익 극대화 __23.1 사용 가능한 기법들 __23.2 일회성 요금 결제와 반복성 요금 결제 분석 __23.3 가격 연구 결과 학습 __23.4 발전하기 __23.5 사례 연구 - 북앤블룸은 어떻게 해외로 확장했는가? __23.6 행동하기 VI 회고 24 학습 목표 조정 __24.1 지속적인 학습 = 지속적인 성장 __24.2 답에서 지식과 현실의 차이 발견하기 __24.3 사례 연구 - 사친과 그의 팀은 시장에 대한 가정을 어떻게 다듬었을까? __24.4 발전하기 25 회사에서 작동시키기 __25.1 회사 진단 __25.2 회사 내 고객 연구 용이하게 만들기 __25.3 사례 연구 - 샘 라드너 박사는 어떻게 내부적으로 변화를 이끌었을까? __25.4 고객 연구 기회 발견하기 __25.5 연구 질문 정의 __25.6 팀 내 의견 일치 이끌어 내기 __25.7 사례 연구 - 스탯플로는 어떻게 일치를 만들었는가? __25.8 발전하기 26 결론 __26.1 몇 가지 경고 __26.2 마지막 당부 빌딩 블록 __1. 초기 수용자 발굴 __2. 인터뷰할 잠재 고객 모집 __3. 인터뷰할 사용자와 고객 모집 __4. 고객 인터뷰 준비 __5. 사용자와 고객 인터뷰 수행 __6. 사용자 테스트를 위한 태스크 정의 __7. 사용자 테스트 수행 __8. 효과적인 설문 조사 준비 __9. 북극성 지표 정의 __10. 사례 연구 - 회사 대 회사 대 소비자 __11. 고객 인사이트에 따른 행동 __12. 사례 연구 - 페더에서의 고객 기대 관리 __13. 고객 인사이트를 바로 실용화하기 __14. 사례 연구 - 기욤 카바네는 어떻게 학습을 한 단계 발전시켰을까? 부록 A 감사의 글 부록 B 다음 단계