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“평범한 미래가 온다!”
앞으로 10년 우리의 삶과 일, 건강과 행복을 좌우하는 트렌드
소비자 트렌드 분석 세계 최고 기업 트렌드워칭(TrendWatching)과 미국에서 가장 영향력 있는 트렌드 보고서를 발행하는 논오비어스(Non-Obvious)가 힘을 합쳐 예측한 10년 후 미래 트렌드 30가지를 담은 《퓨처 노멀(원제: The Future Normal)》이 출간됐다.
세계적인 트렌드 컨설팅 회사를 운영하며 전도유망한 미래학자로 손꼽히는 로히트 바르가바와 헨리 쿠티뉴-메이슨은 머나먼 이상한 미래를 예측하는 공허한 상상이 아닌 앞으로 몇 년 안에 평범한 일상이 될 새로운 미래의 표준, ‘퓨처 노멀’을 소개한다. 두 사람은 전 세계 최첨단 실험실과 비공개 시험 시설을 방문했고 최신 제품의 사전 쇼케이스에도 참석했다. 또한 전신 햅틱슈트를 착용해보고, 초자연적인 홀로그램과 대화하고, 시제품 자율주행차에 탑승하고, 배양육을 시식하는 등 혁신적인 미래 신기술을 직접 체험했다.
이 책은 30개의 흥미로운 트렌드를 빠르게 소개하며 잠시도 지루할 틈을 주지 않는다. 저자들은 세계 곳곳에서 인류의 퓨처 노멀을 만들어나가는 미래선도자(Instigator)들을 가까이서 탐구하면서 얻은 통찰과 흥미로운 미래 비전을 우리와 공유한다. 이산화탄소에 기반한 단백질 생산, 자연을 도시로 끌어들인 녹색 마천루, 사익보다 공익을 실현하는 대기업, 생성형 인공지능, 탄소 투명성 확보 등 세상을 변화시키는 미래선도자들의 유용한 아이디어가 처음부터 끝까지 가득하다.
저자 소개
저자 : 로히트 바르가바
트렌드 큐레이터. 미국에서 가장 영향력 있는 트렌드 분석가. 마케팅 컨설팅 회사 논오비어스컴퍼니(Non-Obvious Company)의 창립자이자 세계적인 광고대행사 오길비(Ogilvy)의 소셜 미디어 전략팀 창립 멤버다. 글로벌 트렌드와 마케팅에 관한 재미있고 독창적인 강연으로 유명하며, 조지타운대학교 부교수로 마케팅과 스토리텔링을 가르치고 있다.
바르가바는 리더와 전문가들이 좀 더 열린 마음을 갖고, 다른 사람들이 놓치고 있는 것을 보고, 미래를 예측하는 방법을 배울 수 있도록 돕고 있다. 세계은행, NASA, 인텔, 디즈니, 코카콜라, 링크드인, 언더아머, 메트라이프 외 수백 곳의 팀과 비즈니스 리더들이 미래를 위해 그의 통찰력을 배웠다.
최근 10년 넘게 세계에서 마케터들이 가장 많이 구독하는 트렌드 보고서 〈논오비어스 트렌드 리포트〉를 계속해서 발행하고 있으며, 〈월스트리트저널〉 베스트셀러 1위에 오른 《향후 10년 메가트렌드》를 비롯한 《호감이 전략을 이긴다》《뻔하지 않고 실용적인 원격근무 안내서》 등 총 8권의 책을 발표했다.
저자 : 헨리 쿠티뉴-메이슨
소비자 트렌드 세계 최고 권위자. 세계적인 소비자 트렌드 예측 기업 트렌드워칭(TrendWatching)의 상무이사(managing director)로 활동하고 있으며, 빈 부동산을 활용하여 자선 단체와 지역 사회를 위한 기회를 창출하는 비영리 단체 쓰리스페이스(3Space)를 공동 창립한 사회적 기업가다.
쿠티뉴-메이슨은 소비자 트렌드 및 혁신 전략은 물론이고, B2B 콘텐츠 및 SaaS 전략, 디지털 전환, 커뮤니티 활성화에 대해서도 컨설팅한다. 30개국 이상에서 존슨앤드존슨, 캘빈클라인, 마스터카드, 타타그룹 등 세계 최대 기업들을 대상으로 100차례가 넘는 기조연설과 워크숍을 열었다. 이 책에서는 우리가 원하는 미래를 창조하는 아이디어를 얻게 하고, 새로운 기회를 포착하는 방법을 이해하도록 돕는다.
지은 책으로《트렌드를 알면 비즈니스가 보인다》가 있다.
역자 : 김정혜
한양대학교 화학과를 졸업하고 미국 필라델피아 커뮤니티칼리지에서 SLP 과정을 수료했으며 버지니아의 컬럼비아 칼리지에서 유아교육을 공부했다. 현재 바른번역 소속 번역가로 활동 중이다.
옮긴 책으로는 《유연함의 힘》《얼굴 없는 중개자들》《최강의 조직》《실리콘밸리의 리더십》《부자의 사고법》《앞서가는 조직은 왜 관계에 충실한가》《아마존처럼 생각하라》《긍정적 일탈주의자》《대량살상수학무기》《디자인 유어 라이프》《우리는 왜 위험한 것에 끌리는가》《미래 사상가들에게 묻다》《인생의 중요한 순간에 다시 물어야 할 것들》《나폴레온 힐의 성공으로 가는 마법의 사다리》《눈먼 자들의 경제》《하버드 인텔리전스》 등이 있다.
목 차
들어가며_ 평범한 것들이 미래를 지배한다
PART 1. 어떻게 우리는 관계를 맺고 건강하게 잘 지낼까
HOT 1. 메타버스 아이덴티티
온라인과 오프라인 모두에서 가장 진실한 모습의 진짜 자신으로 살 수 있다면?
HOT 2. 몰입형 엔터테인먼트
엔터테인먼트를 단순 소비하는 것을 넘어 엔터테인먼트의 일부가 된다면?
HOT 3. 검증된 미디어와 콘텐츠
우리가 소비하는 미디어와 콘텐츠를 완벽히 믿을 수 있다면?
HOT 4. 스텔스 학습
동영상과 게임을 자기 학습의 도구로 사용할 수 있다면?
HOT 5. 사라지는 외로움
세대 차이를 없애고 모든 연령대의 외로움을 치유할 수 있다면?
HOT 6. 가상 동반자
우리가 앱이나 로봇과 의미 있는 관계를 구축할 수 있다면?
HOT 7. 사이키델릭 웰니스
사이키델릭이 정신 건강의 구원 투수가 된다면?
HOT 8. 건강과 웰빙을 부르는 공간
건물과 주거 공간이 심신의 건강과 웰빙을 부르고 촉진한다면?
HOT 9. 녹색 처방전
의사가 약을 처방하듯이 자연을 처방한다면?
HOT 10. 신진대사 모니터링
혈당 수치도 걸음 수처럼 쉽게 추적할 수 있다면?
PART 2. 어떻게 우리는 생활하고 일하고 소비할까
HOT 11. 창의성의 증가
인공지능이 인간의 창의성을 높여줄 수 있다면 어떻게 될까?
HOT 12. 보편적인 원격 근무
육체 노동 집약도가 높은 직업도 원격으로 일할 수 있다면?
HOT 13. 일의 해체와 재구성
당신의 직무를 동료와 동등하게 나누는 근무 유연성이 생긴다면?
HOT 14. 사회를 반영하는 문화
조직 문화가 자신들이 소속된 사회를 거울처럼 반영한다면?
HOT 15. 대기업 브랜드의 좋은 평판
세계 최대 기업들이 사익보다 공익을 우선하게 된다면?
HOT 16. 임팩트 허브 오피스
당신의 오피스 공간이 지역 경제와 지역 공동체에 기여할 수 있다면?
HOT 17. 더 좋은 비천연 제품
인공적인 ‘가짜’가 더 좋다면?
HOT 18. 지속가능한 소비
자신의 탄소 발자국을 추적해 계산할 수 있다면?
HOT 19. 죄책감 없는 즐거움
우리와 지구에게 유익하지 않은 제품과 경험을 포기하지 않아도 된다면?
HOT 20. 높아진 중고의 가치
중고 물품 구매가 현명함의 상징이자 자부심의 원천이 된다면?
PART 3. 어떻게 우리의 인간성이 살아남게 될까
HOT 21. 공동체를 위한 기업
스타트업 창업자가 투자 유치보다 더 원대한 꿈을 꾼다면?
HOT 22. 굿 거버넌스
국민의 삶을 실질적으로 개선하는 정부 정책을 인정해준다면?
HOT 23. 15분 도시
도시 안에서 어디든 최대 15분 이내에 이동할 수 있다면?
HOT 24. 무인 배송
원하는 것은 무엇이든 몇 분 안에 배송을 받을 수 있다면?
HOT 25. 도시 숲
도시의 지속가능성을 위해 녹색 인프라 확대에 투자한다면?
HOT 26. 신개념 농업
공기로 깨끗하고 풍부한 식량을 만들 수 있다면?
HOT 27. 제로웨이스트 제품
우리가 양심을 깨끗하게 지키며 쓰레기를 배출할 수 있다면?
HOT 28. 전기의 자급자족
매일 사용하는 에너지를 안전하고 저렴하게 생산할 수 있다면?
HOT 29. 날씨 만들기
지구 온난화에 대응하기 위해 날씨를 통제할 수 있다면?
HOT 30. 넷제로를 넘어선 재생 비즈니스
기업들이 탄소 중립을 넘어 재생 비즈니스를 추구한다면?
나오며_ 오늘 꿈꾸는 미래가 내일의 현실이 된다
감사의 글
주
부록
출판사 서평
“새로운 미래의 표준을 선점하라!”
2명의 퓨처리스트가 진행한 3년의 자료 수집과 연구
30개의 글로벌 미래 트렌드와 100여 가지 미래 혁신 스토리
“엉뚱해 보이는 모든 것들이 미래에는 익숙해지고 결국은 평범한 것이 된다.”
세계미래학회 짐 데이터 회장의 말이다. 세상은 바쁘게 움직이고 빠르게 변화하고 있다. 새로운 기술과 아이디어로 무장한 수많은 기업들이 계속해서 흥망성쇠를 거듭하며 우리가 사는 이 세계를 발전시키고 있다. 새로운 것들은 처음에는 낯설고 엉뚱해 보이기 쉽다.
퓨처 노멀은 새로운 미래의 표준을 말한다. 지금 보기에 엉뚱하지만 앞으로 굉장히 중요해지고 10년 후에도 변하지 않는 일상이 되는 트렌드다. 결국은 우리 삶 속에 녹아들어서 눈에 띄지 않고 ‘평범’해지는 일반적인 ‘아이디어’들이다.
이 책은 미래의 일상을 규정하는 퓨처 노멀에 관한 이야기다. 이러한 이야기는 우리의 생각보다 더 가까이 다가와 있다. “미래는 준비하는 자의 몫이다.”
중요한 것은 특별한 미래를 예측하는 것이 아니다
무엇이 평범해지고 ‘퓨처 노멀’이 될지 예상하는 것이다
“10년 후에도 변하지 않는 것에 새로운 기회가 있다!”
이렇듯 아마존의 제프 베조스는 미래의 ‘변화’가 아닌 ‘평범함’에 더 주목했다. 미래와 평범한 것을 연결시킴으로써 엄청난 수익을 창출했던 것이다. 결국 ‘더 저렴한 가격’과 ‘더 빠른 배송’ 같은 아마존의 최대 무기는 비즈니스와 일상에서 ‘평범’해졌다.
저자들은 기발하지만 너무 독특해서 가까운 미래에 실현되기 어려운 사업이 아니라, 아직 정상궤도는 아니더라도 성장이 기대되는 산업을 새로 만들고 그것을 ‘평범’한 비즈니스로 만들고 있는 기업과 인물에 집중했다. 이 책을 통해 다가올 미래 10년에 대한 낙관적이지만 지극히 인간적인 관점을 제시하면서, 매 챕터마다 ‘퓨처 노멀을 준비하는 3가지 질문’도 던진다. 새로운 혁신에 따라오는 사회적 문제와 논란들을 함께 고민하는 자리도 만든 것이다. 미래의 혁신이 항상 긍정적인 결과를 담보하지는 않기 때문이다.
우리를 퓨처 노멀로 이끌어주는 미래선도자들
최근 10년 각각 미국과 영국에서 가장 영향력 있는 트렌드 전문가인 두 저자는 글로벌 기업들 대상으로 트렌드 컨설팅과 강연을 진행하는 틈틈이 미래의 트렌드를 예측하고 그 트렌드의 최선두에 서서 새로운 산업을 이끄는 미래선도자들을 인터뷰했다.
디지털 콘텐츠의 진위 검증 서비스 트루픽(Truepic), 실시간 혈당 측정기를 만드는 슈퍼사피엔스(Supersapiens), 자율주행 트럭 팟(Pod)을 제작하고 운용하는 아인라이드(Einride), 사람과 환경을 위한 사회 변화를 이끄는 기업에 대한 비콥 인증(B Corporation Cerfification), 탄소 투명성을 향해 전진하는 신발 브랜드 올버즈(Allbirds), 실험실에서 배양한 다이아몬드를 생산하는 스카이다이아몬드(Sky Diamond), 완전 생분해성 후드티를 만드는 볼레백(Vollebak), 이산화탄소에 기반해 생산하는 대체 단백질 파우더 솔레인(Solein)을 만드는 푸드테크 솔라푸드(Solar Foods) 등이 세계의 각 산업에서 획기적인 혁신을 일으키고 있다.
미래 10년을 준비하려면 결코 놓칠 수 없는 책
이 책은 크게 3개의 PART로 구성됐다. PART 1 ‘어떻게 우리는 관계를 맺고 건강하게 잘 지낼까’의 주제는 우리의 관계, 건강, 웰니스에서의 퓨처 노멀이다. 즉 건강, 학습, 미디어, 엔터테인먼트 부문에서 우리의 일상적인 삶에 영향을 미칠 가능성이 높은 혁신을 살펴볼 것이다. PART 2 ‘어떻게 우리는 생활하고 일하고 소비할까’에서는 우리의 삶과 일과 소비 부문의 퓨처 노멀을 집중 분석한다. 노동 환경부터 시작해 가정생활을 살펴보고 소비 활동까지 고찰한다. 마지막 PART 3 ‘어떻게 우리의 인간성이 살아남게 될까’에는 더욱 장기적인 관점에서 10년 이후 인류의 근본적인 생존 방식을 결정지을 혁신에 주목한다. 지금 진행되고 있는 혁신이 도시, 환경, 농업, 정부의 미래에 어떤 영향을 미칠 수 있을지 저자들의 비전을 공개한다.
각각의 PART를 시작하는 첫머리에는 10가지 주요 주제와 거시적인 트렌드를 일목요연하게 요약한다. 책 말미의 부록에는 산업별로 정리한 ‘플레이리스트’를 포함시켰다. 이 목록을 활용하면 어느 업종에 종사하든 우리의 삶과 커리어에 가장 크게 영향을 끼칠 주제들에 집중하기 쉬울 것이다.
추천사
“남들보다 앞서 미래를 보여주고, 미래의 가능성을 먼저 깨닫게 해주는 책이다!”
_다니엘 핑크, 《새로운 미래가 온다》《드라이브》 저자
“미래에 어떤 아이디어와 트렌드가 주목받고 ‘노멀’이 될지 분석하는 재미있고 통찰력 있는 책이다.”
_프란체스카 지노, 《긍정적 일탈주의자》의 저자이자 하버드경영대학원 교수
“미래 10년을 관통하는 테크놀로지 트렌드와 컬쳐 트렌드를 깔끔하게 정의하고 있다.”
_데이비드 로완, 《디스트럽터: 시장의 교란자들》 저자이자〈와이어드〉 영국판 창간 편집장
“우리의 생각을 자극하는 선견지명을 만나보라. 다가올 10년을 준비하는 리더라면 절대 놓쳐서는 안 되는 책이다.”
_베스 콤스톡, 《미래를 상상하라(Imagine It Forward)》의 저자이자 전 GE 부회장
“다가올 변화가 무엇인지 궁금한 사람이라면 반드시 읽어야 할 책이다.”
_벤 페이지, 입소스(Ipsos) CEO
“이 책이 ‘일상적인 삶이 어떤 것인지(소수의 극도로 특이한 경험이 아닌 정상적인 삶)’에 대해 초점을 맞춘 것은 정말 현명하다. 현재와 미래를 생각하는 데 정말 유용하다.”
_마크 커티스, 엑센추어 송(Accenture Song) 이노베이션 책임자
“궁극의 오리엔테이션! 이 책을 펼치면 당신의 미래를 형성할 트렌드를 확인할 수 있다.”
_닐스 뮬러, 혁신 컨설팅 기업 트렌드원(TRENDONE) 창립자 겸 CEO
“우리는 내일의 기회를 포착하기 위해 오늘 주변을 둘러봐야 한다. 《퓨처 노멀》에서는 우리의 미래는 물론 여러 비즈니스에 영향을 미칠 가장 강력한 트렌드를 보여준다. 깊은 통찰력으로 큰 도움을 주는 책이다.”
_마틴 린드스트롬,《고장 난 회사들》《누가 내 지갑을 조종하는가》의 저자
“《퓨처 노멀》은 앞으로 다가올 미래에 대해 올바른 질문을 던지고 긍정적인 내일을 위한 상상력을 키우는 데 도움이 되는 한걸음이다.”
_아짐 아자르, 《기하급수적 관점(Exponential View)》 저자이자 테크 애널리스트
